Im Recruiting kümmert uns doch die Konkurrenzanalyse nicht!
So oder so ähnlich können Gedanken zu dem Thema in deutschen Personalabteilungen klingen – falls sie sich überhaupt mit dem Thema auseinandersetzen. Kaum ein Unternehmen lässt auch im Recruiting eine Konkurrenzanalyse durchführen. Dabei liegt hier viel ungenutztes Potenzial, das im Kampf um die wertvollen Talente zum Einsatz kommen könnte.
Was ist die Konkurrenzanalyse im Personalmarketing?
Die allgemeine Konkurrenzanalyse ist den meisten Gründerinnen und Gründern als Teil der Wettbewerbsanalyse bekannt. Diese wird im Normalfall schon für den Businessplan fällig: Wie groß ist die Zielgruppe, wie ist der Markt aufgeteilt, wie viele Wettbewerber gibt es, wie sind diese aufgestellt?
Die Konkurrenzanalyse im Personalmarketing jedoch, die nicht nur Unternehmen, sondern auch Behörden betrifft, wird meist stiefmütterlich behandelt. Dabei ist sie nicht weniger wichtig. Mit der Analyse werden Fragen gestellt und beantwortet wie:
- Wie viele Mitbewerber um die gesuchten Fachkräfte gibt es in der Region?
- Wie gut zahlen sie?
- Welche Benefits bieten sie den Mitarbeitenden?
- Welche Zukunftsperspektiven stellen sie in Aussicht (etwa Karriere- und Weiterbildungschancen)?
- Wo inserieren sie?
- Wie sind die erfolgreichsten Anzeigen gestaltet?
Mit der Beantwortung dieser Fragen ist es einfach, Stärken und Schwachstellen der anderen Personalabteilungen bzw. Arbeitgeber herauszuarbeiten. Im Vergleich dazu können die Personalerinnen und Personaler die eigenen Verbesserungspotenziale und Alleinstellungsmerkmale identifizieren.
Das ist das Ziel der Konkurrenzanalyse im Personalmarketing
Das Ziel ist es, wechselwillige Fachkräfte ins eigene Unternehmen oder die Behörde zu holen und sie idealerweise langfristig zu binden. Das gelingt, wenn man als Arbeitgeber attraktiver ist als mögliche Mitbewerber. Dafür allerdings müssen die Stellenanzeigen und das allgemeine Angebot im Joballtag zunächst mit den Augen potenzieller Bewerberinnen und Bewerber betrachtet werden. Je nachdem, wie die Analyse ausfällt, müssen die Arbeitgeber an verschiedenen Stellen nachbessern – etwa, was Karrierechancen, Work-Life-Balance oder auch Gehalt betrifft.
Konkurrenzanalyse im Personalmarketing: So gehen Sie vor
Tatsächlich eine fortlaufende Konkurrenzanalyse im Personalmarketing vorzunehmen, ist relativ aufwändig. Die Mehrarbeit lohnt sich aber, wenn Sie einfach nicht verstehen, wieso die Konkurrenz laufend neue Mitarbeitende hat und Sie nicht.
Stellen Sie eine Person für den Job ab
Ein bisschen Analyse kann man doch sicherlich nebenbei durchführen – immer dann, wenn jemand gerade die Zeit findet, oder? Falsch gedacht. Aufgaben, die nicht eindeutig jemandem zugeordnet werden, bleiben im Normalfall oft liegen – vor allem, wenn die Beschäftigten andere, fest umrissene Aufgaben im Arbeitsalltag haben.
Übertragen Sie die Aufgabe der Konkurrenzanalyse im Marketing daher einer bestimmten Person. Räumen Sie ihr ausreichend Zeit dafür ein und lassen Sie sie gegebenenfalls im Umgang mit Analyseprogrammen schulen. So können Sie sicher sein, dass Sie regelmäßige Ergebnisse geliefert bekommen und im Bedarfsfall Änderungen in der Vorgehensweise vornehmen können.
Identifizieren Sie die wichtigste Konkurrenz
Schauen Sie sich in Ihrer Region um: Mit welchen anderen Behörden oder Unternehmen konkurrieren Sie um fähige Mitarbeitende? Erstellen Sie eine Liste der wichtigsten Arbeitgeber.
Nehmen Sie das Angebot unter die Lupe
Finden Sie heraus, welche Benefits die Konkurrenz ihren Mitarbeitenden bietet. Analysieren Sie die Anzeigen, die sie aufgibt, und informieren Sie sich über das Gehalt, das sie denjenigen Fachkräften zahlt, an denen Sie auch Interesse haben.
Tipp: Letzteres ist ein wichtiger Punkt! Ein allgemeiner Durchschnitt hilft Ihnen nicht weiter, wenn Ihre direkte Konkurrenz deutlich darüber liegt.
Eruieren Sie die genutzten Kanäle
Überprüfen Sie, welche Kanäle Ihre Konkurrenz für die Anzeigen nutzt! Sind es:
- schriftliche Anzeigen auf der Website und in Jobportalen
- schriftliche Anzeigen in Zeitungen, Fachmagazinen
- Videoanzeigen, die auf der Website, auf Fachseiten und bei YouTube erscheinen
- schriftliche Anzeigen oder solche mit Bewegtbildern in den Sozialen Medien?
Versuchen Sie nach Möglichkeit, Ihre Anzeigen überall dort zu platzieren, wo Ihre Zielgruppe zu finden ist. Stellen Sie fest, dass einige von ihnen kaum Reaktion hervorrufen, können Sie sie wieder einstellen, um zu sparen.
Nehmen Sie den direkten Vergleich vor
Vergleichen Sie sorgfältig, was andere potenzielle Arbeitgeberinnen und Arbeitgeber Fachkräften in Ihrer Region bieten, was Sie ihnen nicht bieten können. Handelt es sich um große Konzerne, die finanzielle Ressourcen haben, bei denen Sie nicht mithalten können, verlegen Sie sich auf andere Punkte: Vielleicht können Sie mehr Flexibilität im Arbeitsalltag bieten oder nutzen besondere Programme, um Ihre Mitarbeitenden regelmäßig fortzubilden?
Wichtig ist, dass Sie nicht bei Themen in Konkurrenz treten, bei denen Sie nicht mithalten können. Heben Sie stattdessen das Positive hervor, dass Sie Ihren Mitarbeitenden bieten können.
Führen Sie die Konkurrenzanalyse im Personalmarketing regelmäßig durch
Möchten Sie Ihre Stellung auf dem Personalmarkt verbessern, sollten Sie regelmäßig die Anzeigen und die Angebote Ihrer Konkurrenten überprüfen und im Auge behalten. Sie sehen dann, wie lange es dauert, bis sie jemanden für die Stelle gefunden haben. Geht es deutlich schneller als bei Ihrem Arbeitgeber, ist die Stelle attraktiver oder spricht die richtigen Leute auf den richtigen Kanälen an.
Um sicherzugehen, dass die Veränderungen, die Sie vornehmen, Erfolge zeigen, müssen Sie Ihre eigenen Anstrengungen beobachten: Tracken Sie, wie viele Interessierte auf welchen Kanälen auf Ihre Anzeigen reagieren, wie viele Bewerbungen kommen und wie viele von ihnen tatsächlich interessant für Sie sind. So können Sie frühzeitig feststellen, ob einige der ausgewählten Kanäle überdurchschnittlich gute oder gar keine Ergebnisse erbringen und welche Formulierungen in den Anzeigen besonders viele Leute zur Bewerbung animieren.
Auch wenn es zunächst umständlich erscheint: Führen Sie diese Analysen regelmäßig durch, um Ihre Fortschritte zu kontrollieren. Sie werden sehen, wie sich Ihre Performance verbessert und wie der Abstand zu den erfolgreichen Konkurrenten sinkt. Je genauer Sie die erfolgreichen Maßnahmen identifizieren können, desto günstiger wird das Personalmarketing wieder – die anfängliche Investition lohnt sich also!
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