Die Veröffentlichung von Stellenanzeigen hat sich besonders durch den Erfolgszug des Internets und die fortschreitende Digitalisierung verändert. Im 20. Jahrhundert waren Zeitungen, auch mangels Alternativen, das mit Abstand am häufigsten genutzte Medium. Heute gibt man die bevorzugte Berufs- oder Stellenbezeichnung in eine der gängigen Online-Suchmaschinen ein und erhält unzählige Stellenangebote auf einer Vielzahl von Webseiten und in unterschiedlichster Form. So finden sich beispielsweise auffällig gestaltete Bilder, die eine typische Arbeitssituation darstellen und kaum über die konkrete Vakanz informieren, und Videos, in denen Mitarbeiter von dem eigenen Unternehmen und ihrer Position berichten oder es wird auf den Social-Media Auftritt eines potenziellen Arbeitgebers verlinkt.

Trotz dieser neuen Möglichkeiten bleibt die Stellenanzeige als vorformulierte, textbasierte und informative Beschreibung einer Vakanz das zentrale Element bei der Suche nach neuen und qualifizierten Mitarbeitern. Denn ohne klare Aussagen, welche Aufgaben zu bearbeiten sind und welche Qualifikationen dafür gebraucht werden, ist es für Jobsuchende und Arbeitgeber nahezu unmöglich, zueinander zu finden.

Besonders in einer Zeit, in der qualifizierte Fachkräfte verzweifelt gesucht werden, muss man als Arbeitgeber herausstechen, um von den potenziellen Bewerbern gesehen zu werden. Da die Stellenanzeige häufig der erste Kontakt zu einem potenziellen Arbeitgeber darstellt, ist es sinnvoll, sich mit den gängigen Formaten auseinanderzusetzen und die eigenen Anzeigen auch kritisch zu hinterfragen:

Erst wenn diese Punkte umfassend betrachtet werden, kann eine Stellenanzeige ihre Aufgabe erfüllen: qualifizierte und zum Arbeitgeber passende Fachkräfte ansprechen, diese über die Vakanz informieren und zu einer Kontaktaufnahme motivieren. Eine gute Anzeige schafft es, geeignete Bewerber anzusprechen und gleichzeitig ungeeignete Bewerber „abzuschrecken“. Das spart Ressourcen, die im Rahmen des Recruiting für eine intensivere Personalauswahl genutzt werden können. Doch was macht nun eine gute Stellenanzeige aus?

Die Inhalte einer Stellenanzeige lassen sich in fünf Abschnitte einteilen, die jeweils unterschiedliche Informationen transportieren:

1. Wer sucht

Häufig wird mit dem Teil „Wir sind“ begonnen und zunächst Informationen wie Unternehmensgröße, Marktstellung, Branche, Produkte bzw. Leistungen, Standorte, Historie sowie Unternehmenskultur und -werte angeführt. Diese Inhalte sollten jedoch nicht zu viel Raum einnehmen, da die Anzeige primär die Vakanz beschreiben und nicht das Unternehmen vorstellen soll. Eine verbreitete Lösung, um an dieser Stelle nur die wichtigsten Punkte zu nennen, ist der Verweis auf weiterführende Informationen auf der Unternehmenswebsite.

2. Wer wird gesucht

Durch die Beschreibung der vakanten Stelle („Wir suchen“) informiert ein Arbeitgeber über die Stellenbezeichnung, die Aufgaben innerhalb des Arbeits- und Verantwortungsbereiches, die Ansiedlung in der Organisationsstruktur sowie eventuelle Gründe für die Ausschreibung. Die Aufgabenbeschreibung bildet ein zentrales Kriterium für die Selbstselektion der Interessenten, weshalb die Beschreibung realistisch, konkret und authentisch erfolgen sollte. Je besser die Bewerber abschätzen können, ob sie sich in diesen Tätigkeiten wiederfinden, desto höher wird später die Passung zwischen ihnen und dem Anforderungsprofil des Arbeitgebers sein.

3.  Anforderungsprofil

In dem Abschnitt „Wir erwarten“ formulieren Arbeitgeber Qualifikationen, die geeignete Bewerber mitbringen sollten. Es wird aufgeführt, welche Ausbildungsstufe, Fachrichtung, berufliche Erfahrung, Fachkenntnisse, Fremdsprachen, Fertigkeiten und Fähigkeiten sowie Kompetenzen und persönliche Eigenschaften gesucht werden. Dabei kann zwischen „Muss-Anforderungen“ und „Soll-Anforderungen“ unterschieden werden. Mit den „Muss-Anforderungen“ werden die minimalen Qualifikationen beschrieben, die Bewerber für eine Einstellung zu erfüllen haben. Damit liefert der Arbeitgeber die stärksten Argumente für eine Selbstselektion. „Soll-Anforderungen“ umfassen zusätzliche Eigenschaften, die für Bewerber besonders vorteilhaft sind und möglicherweise am Ende zwischen ähnlich qualifizierten Personen eine Entscheidung ermöglichen.

4. Angebotene Arbeitsbedingungen

Informationen zu Arbeitsbedingungen und -umgebung, Personalentwicklungs- und Aufstiegsmöglichkeiten, Bezahlung, Bereitstellung von Firmenwagen, Firmenhandy oder -laptop sowie Aussagen zu Work-Life-Balance und freiwilligen sozialen Leistungen lassen sich dem Abschnitt „Wir bieten“ zuordnen. Auch an dieser Stelle ist ein spezifisches und realistisches Bild des Arbeitgebers wichtig. Es sollte nur das erwähnt werden, was wirklich geboten werden kann. Andernfalls können sich die erfolgreichen Bewerber kurz nach der Einstellung auf Grund nicht erfüllter Erwartungen dazu entschließen, wieder einen neuen Arbeitgeber zu suchen.

5. Wege der Kontaktaufnahme

Den letzten Teil einer Stellenanzeige bilden Informationen zu den Bewerbungsformalitäten („Sie erreichen uns“). Es finden sich hier grundlegende Angaben zu Ansprechpartnern, Bewerbungsart und benötigte Unterlagen, Bewerbungsweg und -frist sowie gegebenenfalls auch zu bevorstehenden Auswahlverfahren und die Aufforderung zur Angabe der Gehaltsvorstellungen oder des Eintrittstermins. Erwartungsgemäß haben diese Angaben eine hohe Relevanz, da sie die Kontaktaufnahme der Interessenten mit dem Arbeitgeber erst ermöglichen und formale Voraussetzungen festlegen.

6. Funktion des inhaltlichen Aufbaus

Stellenanzeigen, die diese Punkte erfüllen, geben den Bewerbern ausführliche Informationen zum Arbeitgeber, der Vakanz und dem Bewerbungsverfahren.

Somit können die Bewerber einen genauen Abgleich machen, ob sie für die Stelle geeignet sind und, was derzeit deutlich wichtiger erscheint, der Arbeitgeber ein attraktives Gesamtangebot verspricht. Um diesen letzten Punkt für die Bewerber deutlich zu machen, werden den Benefits des Arbeitgebers mehr und mehr Raum zugesprochen. Häufig finden sich in der Darstellung auch Symbole wieder, die schnell erkennen lassen sollen, mit welchen Vorteilen sich ein Arbeitgeber von seinen Konkurrenten abgrenzen kann. An diesem Punkt stellt sich die Frage, wie eine Anzeige darüber hinaus gestaltet werden kann, um in der Flut der Stellenanzeigen herauszustechen.

Das Design von Stellenanzeigen, also die formale Gestaltung durch Bilder, Farben, Formen und Schrift dient der Gewinnung und Aufrechterhaltung der Aufmerksamkeit der Bewerber. Dies gelingt durch den Einsatz von emotionalen Reizen wie Gesichtern, physisch starken Reizen wie großen Abbildungen und Farben sowie gedanklich herausfordernden Aspekten wie Mehrdeutigkeit, Verfremdung oder Neuartigkeit. Allerdings heißt es nicht: „Auffallen um jeden Preis!“. Der Auftritt muss zum Arbeitgeber passen. Eine Kreativagentur kann sich anders darstellen als beispielsweise eine klassische Steuerberatung. Bewerber bevorzugen ein authentisches Bild des Arbeitgebers. Dies gilt auch für das Design.

Grundsätzlich empfiehlt sich der Einsatz eines Bildes, um eine anfängliche Aufmerksamkeit zu erregen. Bilder wirken dann am besten, wenn sie Menschen und keine Gegenstände, Gebäude oder abstrakte Muster zeigen. Auch sollte darauf geachtet werden, dass sich die potenziellen Bewerber mit den abgebildeten Personen oder Situationen identifizieren können. Wird beispielsweise ein Bauingenieur gesucht, kann dies durch die Abbildung einer für diesen Beruf typischen Situation unterstrichen werden. So wird die Abbildung von Menschen auf einer Baustelle als passender wahrgenommen werden, als eine Szene in einem sterilen Büro. Jedoch sollte auch vermieden werden, ein zu stark an der stereotypischen Vorstellung der Position ausgerichtetes Motiv zu wählen, da dies auf die Bewerber als zu oberflächlich, allgemein oder „ausgelutscht“ wirken kann. Im Idealfall gelingt es auch schon mit dem Bild, die Besonderheiten der Stelle im eigenen Haus deutlich zu machen. So kann das Bürogebäude mit Blick auf den Stadtpark als Setting für eine Kundenpräsentation dienen, welche als Momentaufnahme die eigene Anzeige grafisch unterstützt.

Für die Anordnung der grafischen Elemente einer Stellenanzeige gilt: Je weniger einzelne Elemente es gibt und je klarer die einzelnen Elemente voneinander zu trennen sind, desto besser ist die Lesbarkeit der Stellenanzeige. Hier bietet es sich an, die einzelnen Sinnabschnitte der zuvor beschriebenen Informationen zur Vakanz auch grafisch voneinander zu trennen. Dies kann durch unterschiedlich große Abstände, Überschriften, Schriftgrößen, farbige Hintergründe und Elemente wie Linien oder Kästen erfolgen. Ebenso sollten Anzeigen schnell lesbar sein, was der Berücksichtigung der landestypischen Leserichtung, der Verwendung von gebräuchlichen Schriftarten sowie dunkler Schrift auf hellem Grund entspricht.

Um die zuvor angeführten Aspekte der Inhalte und des Designs einer Stellenanzeige praktisch umzusetzen, empfiehlt es sich, aus der Perspektive der potenziellen Bewerber heraus mit der Erstellung der Anzeige zu beginnen. Dabei kann es helfen, eine umfassende und differenzierte Beschreibung guter Bewerber anzufertigen. Dies entspricht den in der Marktforschung häufig verwendeten „Personas“. Personas sind fiktive Vertreter der Zielgruppe der Stellenanzeige und wie die realen Bewerber haben sie Bedürfnisse, Fähigkeiten und Ziele. Je genauer diese Personas erstellt und je genauer diese auf das Anforderungsprofil abgestimmt werden, desto besser gelingt die Anzeige. Neben den gesuchten Kenntnissen, Fähigkeiten und Eigenschaften werden in den Personas auch typische Verhaltensweisen, außerberufliche Interessen und Hobbies sowie mögliche Erwartungen an die Qualität der Informationen, die in der Stellenanzeige aufgeführt werden, festgehalten. Während beispielsweise die zahlenaffine Controllerin konkrete und ausführliche Informationen zum Aufbau der Organisationsstruktur bevorzugt, legt der junge Familienvater, der die Marketingabteilung unterstützen soll, besonderen Wert auf Informationen zur Work-Life-Balance. Auf Basis dieser Personas kann mit der Formulierung der Anzeige begonnen werden.

Bei der Formulierung kann die Attraktivität der Anzeige durch einfache Regeln gesteigert werden. So sollten eine aktive Sprache und der Einsatz von Verben statt Substantivierungen umgesetzt werden. Statt „Planung und Steuerung unserer Großprojekte“ könnte die Aufgabe auch „Sie planen und steuern unsere Großprojekte“ lauten. Auch sollten Floskeln wie „tolles Team“ oder „vielfältige Entwicklungsmöglichkeiten“ vermieden werden. Besser wirken Beispiele, wie sich das „tolle Team“ verhält oder konkrete nächste Karriereschritte im eigenen Haus. Ebenso regen kurze Sätze eher zum Weiterlesen an, als lange und komplexe Sätze. Zudem sind kurze und prägnante Sätze häufig leichter zu verstehen. Die Leser einer Anzeige können auch durch offene Fragen zum Weiterlesen ermuntert werden. Eine provokante Frage am Anfang eines Abschnitts kann motivieren, die Antwort auf die Frage am Ende des Abschnittes erfahren zu wollen. Der Grundton einer Anzeige sollte positiv sein. Die Betonung der besonderen Herausforderungen der Branche oder die Fokussierung auf schwierige Aufgaben und Probleme sind dabei zu vermeiden.

Ein weiterer wichtiger Punkt ist der Titel der in der Anzeige vorgestellten Position. Besonders interne Bezeichnungen, die durch die Zusammenstellung der Abteilungen oder Fachbereiche entstanden sind, können die externen Bewerber verwirren. Hinzu kommt, dass die Anzeige erst einmal gefunden werden muss. Die potenziellen Bewerber werden die internen Jobtitel i. d. R. nicht kennen und somit nicht gezielt danach suchen. Allgemeinere Bezeichnungen und Schlagwörter für die zu  besetzende Position können daher sinnvoller sein. Dies ist auch i. S. d. Suchmaschinenoptimierung (SEO). Je prominenter ein Suchbegriff in der Anzeige platziert ist, desto eher wird die Anzeige bei einer Suche über die gängigen Online-Suchmaschinen gefunden. Hier bietet sich auch ein Blick in die Rankings der Suchbegriffe an, die von den jeweiligen Anbietern bereitgestellt werden. Beispielsweise wird der Begriff „Projektleiter“ bei der Suche über Google etwas häufiger genutzt als der Begriff „Projektmanager“. Somit könnte es erfolgsversprechender sein, den ersten und nicht den zweiten Begriff als Jobtitel zu verwenden.

Trotz der Möglichkeiten, die sich durch die Wortwahl und die Art der Formulierungen ergeben können, bestehen auch rechtliche Anforderungen bei der Erstellung von Stellenanzeigen. So müssen die Vorgaben des Allgemeinen Gleichbehandlungsgesetzes (AGG) eingehalten werden. Demnach darf in der Anzeige keine Diskriminierung vorgenommen werden und es müssen somit auch alle Geschlechter angesprochen werden. Dies wird häufig durch den Zusatz „(m/w/d)“ sichergestellt. Zudem sind die Anforderungen der Stelle ethnisch neutral, geschlechts- und altersneutral zu beschreiben, es sei denn, die Besetzung durch eine Person mit einem bestimmten Profil ist sachlich erforderlich.

Damit die neuformulierte Anzeige eine möglichst große Reichweite erfährt, gilt es auch die Kanäle zur Veröffentlichung gezielt auszuwählen. So empfiehlt es sich, nicht nur in den großen überfachlichen Stellenbörsen zu publizieren, sondern auch branchenspezifische Börsen zu nutzen. Diese lassen sich für die Bewerber leicht im Internet finden und bieten häufig neben den Anzeigen auch die Möglichkeit, durch ein Firmenprofil weitere Informationen und die eingangs erwähnten Videos zu veröffentlichen. Selbstverständlich sollte die Anzeige auch auf der eigenen Homepage platziert werden oder, sofern dieser vorhanden ist, über einen Social-Media-Account gepostet werden. Auch diese Veröffentlichungen steigern die Reichweite und somit die Chancen, dass die Anzeige von den beabsichtigten Bewerbern gesehen wird.

Stellenanzeigen haben ihre Bedeutung auch in Zeiten der Digitalisierung nicht verloren. Vielmehr haben sich die Möglichkeiten zur Ausgestaltung der Anzeigen vermehrt und bieten den Arbeitgebern vielfältige Optionen, die eigene Identität auszudrücken und sich von der Konkurrenz abzuheben. Auch wenn Aufgaben vergleichbar sind und die Inhalte teilweise austauschbar scheinen, sind die verwendeten Formulierungen, Bilder und Farben immer Ausdruck der Individualität des Arbeitgebers. Die Bewerber erhalten so nicht nur die Informationen, dass eine Vakanz zu besetzen ist und dafür ein bestimmtes Profil gesucht wird. Sie erhalten auch einen Eindruck des potenziellen neuen Arbeitsgebers, der darüber hinaus geht und sich zu einem größeren Gesamtbild zusammensetzt. Gerade in einer selbsterstellten Anzeige lässt sich dieses Bild beeinflussen. Allerdings gilt: nur wer von sich ein authentisches Bild zeichnet, wird auch die passenden Bewerber ansprechen und damit langfristig die richtigen Mitarbeiter gewinnen können.

Artikel erschienen in der Zeitschrift für Betrieb und Personal, Stollfuß Medien