Autorin: Waishna Kaleth, M. Sc. Psychologin und zfm-Beraterin

Eine mittelgroße Stadtverwaltung mit ca. 50.000 Einwohner:innen steht vor großen Herausforderungen im Personalmanagement: Ein enger Bewerber:innenmarkt, eine starke Konkurrenz mit anderen Kommunalverwaltungen und Unternehmen der Privatwirtschaft sowie die vorgegebenen Rahmenbedingungen des TVöD. Hinzu kommt, dass der öffentliche Dienst immer noch mit vielen Vorurteilen assoziiert wird, wie z. B. langsam, langweilig und unflexibel zu sein. Diese Herausforderungen münden darin, dass es zunehmend schwieriger wird, qualifizierte und potenzielle Mitarbeitende für vakante Stellen zu interessieren und bestehende Mitarbeitende zu binden.

Besonders im digitalen Zeitalter ist es wichtiger denn je ein klares Profil als Arbeitgeber zu zeigen. Daher benötigt die Stadtverwaltung ein unverwechselbares Profil, eine eindeutige Marke, in der Außendarstellung und Bewerber*innenansprache. Die relevanten Zielgruppen sollten nachhaltig und über die richtigen medialen Kanäle angesprochen werden. Wird einer Organisation von Mitarbeitenden und potenziellen Bewerbenden eine hohe Arbeitgeberattraktivität zugesprochen, ist es für diese Organisation umso leichter, die begehrten Fach- und Führungskräfte zu gewinnen und bestehende Mitarbeitende zu binden.

Im ersten Schritt auf dem Weg, ein attraktiver Arbeitgeber zu werden, gilt es herauszufinden, wo die Stadtverwaltung hinsichtlich der Arbeitgeberattraktivität mit ihren Stärken und Schwächen zum jetzigen Zeitpunkt steht, um daraus Handlungsempfehlungen für die Zukunft abzuleiten.

Schritt 1: Vorgespräch mit dem Fachbereichsleiter Zentrale Dienste, der Abteilungsleiterin Personal und einer Personalsachbearbeiterin mit dem Schwerpunkt Social Media

In diesem Gespräch hat zfm die Ziele der Ist-Analyse und die Erwartungshaltung des Auftraggebers erfragt.

Als konkrete Vorgehensweise zur Ist-Analyse der Arbeitgeberattraktivität wurden folgende Schritte festgehalten:

Schritt 2: Analyse der externen Sicht

Informationen werden heutzutage zum größten Teil digital abgerufen und verbreitet. Bewerbende nutzen digitale Karriereseiten, Job-Portale und soziale Netzwerke als Hauptquelle, um interessante Arbeitgeber und Stellenangebote zu finden. Eine zielgruppenspezifische und effiziente Ansprache auf den verschiedenen digitalen Kanälen ist aus Arbeitgebersicht unabdingbar.

Um den digitalen Auftritt vor diesem Hintergrund einzuschätzen, hat zfm folgende Analyseschritte vorgenommen:

Zudem wurde der Bewerbungsprozess hinsichtlich der Zielorientierung und Schnelligkeit untersucht.

Die Ergebnisse haben u. a. gezeigt, dass insbesondere die Homepage der Stadt zu komplex und dadurch zu unübersichtlich aufgebaut ist. Es ist zwar eine Karriereseite vorhanden, jedoch fehlt die Vorstellung als Arbeitgeber (z. B. mit den Unternehmenswerten oder Benefits). Auf den Social Media-Kanälen der Stadt findet zwar eine regelmäßige Aktivität statt, jedoch sind die Beiträge nicht immer zielgruppengerecht gestaltet.

Schritt 3: Analyse der internen Sicht

Neben der Einschätzung der Arbeitgeberattraktivität aus externer Sicht, ist es zudem wichtig die Perspektive hinsichtlich der Werte und des Selbstverständnisses von Mitarbeitenden, Führungskräften und Auszubildenden mit einzubeziehen.

Daher hat zfm zum einen eine Mitarbeitendenbefragung mithilfe eines onlinegestützten Fragebogens hinsichtlich der Arbeitsgestaltung, des Arbeitsumfeldes, der Entwicklungsmöglichkeiten, der Unternehmenskultur, der Wettbewerbsfähigkeit und der Zufriedenheit mit dem Arbeitgeber durchgeführt.

Die Ergebnisse der Mitarbeitendenbefragung deuteten darauf hin, dass z. B. über 30 % eher unzufrieden mit dem Angebot flexibler Arbeitsmodelle und der Ausstattung ihres Arbeitsplatzes sind. Die Erkenntnisse aus dem Workshop haben darüber hinaus aufgezeigt, dass die interne Kommunikation als eher intransparent wahrgenommen wird. Zudem fühlen sich Mitarbeitende häufig nicht wertgeschätzt.

Daraus ableitend wurden individuelle Handlungsempfehlungen in Bezug auf die verschiedenen Bereiche seitens zfm schriftlich festgehalten und im Rahmen einer Präsentation vorgetragen.

Die Ergebnisse dieser Analyse machen deutlich, dass in immer enger werdenden Bewerbendenmärkten, das Finden und Binden von Fach- und Führungskräften nicht dem Zufall überlassen werden sollte. Es benötigt zunehmend eine Systematik, die der jeweiligen Ausgangssituation und dem Bedarf der Kommune angepasst wird. In diesem Zusammenhang wird die Stärkung der eigenen Arbeitgebermarke immer wichtiger.

Sich über die eigenen Stärken und Schwächen hinsichtlich der Arbeitgeberattraktivität bewusst zu werden, ist ein wesentlicher Schritt auf dem Weg zur Entwicklung einer starken Marke.

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