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Die Arbeitgeber-Marke als Kapital in der digitalen Welt nutzen

Arbeitgeber-Qualitäten wollen angesichts der Wettbewerbslage auch vermarktet werden. Keine Arbeitgeber-Marke strahlt ohne Politur. Das gilt auch für die Organisationen der öffentlichen Hand. Nur Stelleninteressenten, die von den Pluspunkten des Berufsweges bei der öffentlichen Hand, etwa in Stadtverwaltungen oder kommunalen Unternehmen, wissen, werden diesen Weg einschlagen.

Stadtverwaltungen, kommunale Unternehmen und viele andere Arbeitgeber der öffentlichen Hand verfügen über ein einmaliges, in einigen Dimensionen unschlagbares Arbeitgeber-Profil. Schauen wir uns diese Punkte an:

  • Gestalten von Lebensqualität und Zukunft einer ganzen Region durch die Mitarbeiter,
  • Sichere Arbeitsplätze, keine betriebsbedingten Kündigungen,
  • Betriebliche Zusatzversorgung ohne Arbeitnehmerbeteiligung,
  • Familienfreundliche Arbeitszeit- und Beurlaubungsregelungen

und zehn weitere Pluspunkte dieses Typs. Die öffentliche Hand bietet damit genug einmalige Arbeitgeber-Merkmale, die von einer hinreichenden Zahl von Berufstätigen als attraktiv eingeschätzt werden.

Die Ausgangsbasis im Wettlauf um Talente ist also gut. Nun haben wir im Personalressort in Zukunft auch die Aufgabe, diese Botschaft aktiv in den Markt zu kommunizieren. Denn schon auf dem Arbeitsmarkt von heute gilt: „Nur wer trommelt, wird auch wahrgenommen. Wer nichts von sich hören lässt, geht unter.“ Welche Folgen das haben kann, zeigt uns dieser Vergleich:

Wir haben auf der einen Seite die Krones AG, einen soliden Mittelständler aus Regensburg, auf der anderen Seite die Stadt Essen. Nach der Größe gehören Krones und die Stadt Essen in dieselbe Kategorie, beide sind mittelgroße Arbeitgeber. Die Stadt Essen beschäftigt rund 9.000 Mitarbeiter nach Köpfen, Krones 13.000. Das ist zwar kein identisches, aber ein vergleichbares Zahlengerüst.

Auch die Startbedingungen sind ähnlich. Keiner der beiden Arbeitgeber steht auf der Liste der bekannten Top-100-Traumarbeitgeber, bei denen sowieso alle arbeiten wollen. Krones stellt Maschinen her, die Fruchtsaft, Milch und Mineralwasser in Flaschen abfüllen. Die Stadt Essen ist zwar etwas stärker sichtbar, weil jeder eine vage Vorstellung davon hat, was „Stadtverwaltung als Arbeitgeber“ bedeutet, aber beide rangieren unter den Arbeitgeber-Marken im Mittelfeld. Werfen wir nun einen Blick auf die Unterschiede (Stand unserer Zahlenangaben: Juni 2018):

  • Die Krones-Facebookseite hat 115.000 Likes, die Stadt Essen 20.000 Likes.
  • Ein Blick auf Kununu.de, die Arbeitgeber-Bewertungsseite im Internet, zeigt: Krones ist 301-mal von Mitarbeitern und Bewerbern bewertet worden. Die Stadt Essen hat bei vergleichbarer Mitarbeiterzahl 52 Bewertungen erhalten.
  • Das Arbeitgeber-Profil der Stadt Essen bei Kununu ist 11.690-mal aufgerufen worden. Krones als Arbeitgeber ist 274.000-mal angeschaut worden. Bei annähernd gleichen Voraussetzungen hat Krones im Internet eine Reichweite, die rund 24-mal höher ist als die der Stadt Essen.

Eine Arbeitgeber-Marke muss in ihrem relevanten Arbeitsmarkt strahlen – damit die richtigen Job- Kandidaten kommen und die langjährigen Mitar- beiter wissen, was sie an der öffentlichen Hand als Arbeitgeber haben. Hier haben HR-Verantwortliche der öffentlichen Hand in Zukunft eine wichtige Marketing-Aufgabe in beide Richtungen, nach innen wie nach außen: Seien Sie selbstbewusst – denn die Ware „Arbeitsplatz“, die Sie anbieten, ist mindestens so gut wie das, was die Privatwirtschaft anbietet.

Nur: Ohne Trommeln läuft heute nur noch wenig. Die HR-Verantwortlichen der öffentlichen Hand haben die Aufgabe, die Qualitäten ihrer Arbeitgeber-Marke auch laut und vernehmbar zu kommunizieren.

Bei der Umsetzung empfiehlt das zfm die bewährte 4-P-Regel für gutes Marketing. Sie besagt: Es kommt auf Product, Price, Place und Promotion an. Damit ergeben sich folgende Handlungsmöglichkeiten:

  • Product: Werden Sie sich klar darüber, welches überlegene, einmalige Produkt Sie schon haben. Sagen Sie dem internen und dem externen Arbeitsmarkt, was Sie haben und warum das Produkt so nur bei Ihnen zu bekommen ist.
  • Price: Machen Sie den Zielgruppen auf dem internen und dem externen Arbeitsmarkt klar, welche materiellen und – bei der öffentlichen Hand als Arbeitgeber noch wichtiger – immateriellen Vorteile der Arbeitsplatz in Ihrer Organisation zu bieten hat.
  • Place: Verbreiten Sie Ihre Marketing-Botschaft auf allen für die Kommunikation mit heutigen und künftigen Mitarbeitern wichtigen Kanälen. In der digitalen Welt haben Sie die Aufgabe, Social Media zu füttern und vor allem auf die Bildschirme von Smartphones und Tablets zu gelangen.
  • Promotion: Erzählen Sie eine schlüssige, emotionale, mit Wärme aufgeladene Geschichte, die Sie als Arbeitgeber attraktiv macht und die Kopf und Herz gleichermaßen anspricht.

Zusammengefasst: Hier ist noch die eine oder andere Aufgabe offen.

Sie haben ein tolles Produkt, das durch Untermarketing nicht ausreichend zur Geltung gelangt. Also: Klappern Sie!

Aus “13 Impulse für Ihre Personalarbeit” von Edmund Mastiaux, 2018